Pour la première fois, ce baromètre marque le basculement, par rapport à 2022, d'une l'alimentation axée sur des préoccupations santé (-6 points) et environnement (- 9 points) vers une alimentation plaisir (+ 15 points). « Les Français font un burnout de la transition alimentaire, analyse Laure Verdeau, directrice de l'Agence Bio. Ils expriment une fatigue vis-à-vis des injonctions environnementales. » Menée avec l'ObSoCo auprès d'un échantillon représentatif de 4 000 Français, l'étude montre un coup de frein profond sur les motivations jusque-là en progression, voire un renversement du rapport à la nourriture : « Hormis l'attention portée au gaspillage, les Français sont moins attentifs aux produits frais, issus de circuits courts, ont moins envie de cuisiner ou de réduire l'utilisation de plastiques et d'emballages », constate le baromètre.
Bio associé aux produits bruts
Pourtant, les labels, logos ou certifications bio sont bien connus, mais moins recherchés lors des courses. 93 % des Français connaissent le label AB et 79 % l'Eurofeuille et ils sont 60 % à prêter attention au premier (- 5 points) et 57 % au second (- 2 points). « La cuisine, redécouverte durant le covid est désormais davantage synonyme de corvée », pointe Laure Verdeau. 62 % des Français privilégient l'aspect pratique et le gain de temps, et l'image de la bio associée à celle des produits bruts , n'est plus en adéquation. « Pourtant plus de 80 % des produits bio sont transformés, rappelle Jean Verdier, nouveau président de l'Agence Bio, lui-même issu de ce secteur, et co-fondateur du Synabio. Les gammes sont très larges, innovantes, pratiques, de qualité et axées sur les saveurs. Il faut communiquer... » Mais l'image écolo de la bio n'est plus tendance. « Il faut sortir du cliché du mangeur de tofu et de graines, et réconcilier bio et plaisir », appuie Laure Verdeau.
La question du prix reste un problème, freinant la consommation. « Pourtant, l'écart avec l'aliment standard n'a jamais été aussi réduit », rappelle la directrice de l'Agence Bio.
« La vente directe est très compétitive, la distribution spécialisée et la GMS font de gros efforts, mais la perception d'une bio chère reste ancrée. » Pourtant, à l'extérieur de chez eux, les Français ont envie de pouvoir manger bio, dévoile le baromètre. L'effort doit être mis sur la restauration hors-domicile, notamment dans les cantines pour leurs enfants, et les restaurants. Appliquer la loi Egalim de 20 % de bio dans les repas est une nécessité. « La RHD doit prendre le relais, le potentiel est énorme, complète Jean Verdier. Il faut diversifier les débouchés, et sensibiliser les chefs des 170 000 restaurants français. » Pour s'adapter à ces nouvelles tendances sociétales, la communication va évoluer. Ses messages vont être davantage orientés sur le plaisir et la convivialité, avec une campagne Bio Réflexe, bénéficiant d'un budget dédié à la communication pour l'Agence Bio réhaussé à 8 M en 2024.
« Les magasins doivent se saisir de tous nos outils pour redynamiser le marché, et continuer à proposer de la bio dans les rayons », insiste Laure Verdeau, soucieuse de mobiliser tous les acteurs de la filière. Autres mots-clés de cette campagne : la souveraineté alimentaire, et le bio local, deux piliers chers aux citoyens.
Réassurer les Français : booster la communication !
Selon le baromètre de l'Agence Bio, les Français manquent d'infos sur les garanties du bio. Un Français sur deux doute même de sa véracité ! 41 % seulement considèrent être informés sur son impact sur la santé (- 4 points vs 2022) et 39 % sur son impact environnemental (en baisse de 4 points). 62 % des Français estiment que le bio est surtout du marketing. « La multiplicité des labels et allégations commerciales engendre de la confusion », pointe l'Agence Bio. Pour y remédier, la communication est en train d'être boostée, sur les ondes, dans le métro. Un biobus va sillonner la France de juin à septembre, à la rencontre des consommateurs, pour leur expliquer les fondamentaux.
